详解零售增长之王沃尔玛的战略支点

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CCFA 中国连锁经营协会

沃尔玛 2025 财年第四季度财报发布，公司营收达 1806 亿美元，同比增长 4.1%。其中电商业务增长突出，第四季度沃尔玛全球电商业务销售额增长16%。在中国市场，沃尔玛电商业务增长尤为显著，第四季度销售额增长34%。

得益于门店和线上业务全渠道流程的完善，沃尔玛正在吸引富裕消费人群，在美国，年收入超 10 万美元的富裕群体正成为其增长的核心驱动力。在去年4月召开的CES大会上，沃尔玛董明伦强调沃尔玛的价值主张“以人为本、技术驱动的全渠道零售商，致力于帮助世界各地的人们省钱，过更好的生活”。现在来看，沃尔玛的“适应性零售(Adaptive Retailing)”战略和价值主张正在发挥作用。

PART.01 为高收入群体创造“价值”

值得注意的是，沃尔玛 CEO 董明伦在财报电话会议中强调：“高收入家庭成为销售增长的主力，山姆会员店会员数量显著增加，且富裕消费者更倾向于线上购物与食品杂货配送服务。”

这一趋势与经济环境密切相关。尽管美国通胀压力有所缓解，但消费者对非必需品的支出趋于谨慎，转而追求高性价比的日常必需品。沃尔玛通过价值购物策略与全渠道服务，成功吸引了原本倾向于高端零售的富裕群体。数据显示，2024 年沃尔玛山姆会员店会员数增长显著，高收入家庭在食品杂货、健康产品等品类的支出占比提升，推动了沃尔玛整体客单价与复购率。

沃尔玛首席财务官约翰 · 大卫 · 雷尼在财报电话会议上表示，沃尔玛第四财季的市场份额增长主要来自高收入消费者，即年收入超过 10 万美元的家庭。这一趋势已经持续了两年多，沃尔玛通过扩大在线品牌种类、重塑商店和提供更快的电子商务选择，吸引了厌倦通胀的富裕消费者。

PART.02 沃尔玛的三大战略支点

（一）线上产品线扩张：从“低价杂货”到“品质生活”

沃尔玛的电商业务已从单纯的商品销售转向全品类覆盖。通过引入更多独家商品与自有品牌（如惠宜），其线上 SKU 数量大幅增加，覆盖家居、电子、健康等高附加值品类。例如，2024 年沃尔玛自有品牌销售额同比增长超 40%，米、面粉、蔬果等品类自有品牌增长达 60%。此外，沃尔玛与美团等平台的战略合作，进一步扩展了即时配送服务范围，满足了高收入群体对便捷性与品质的双重需求。

沃尔玛电商业务的发展，推动了其业绩的增长。沃尔玛 2025 财年第四季度财报增长的背后，主要得益于毛利率提升、会员收入增长以及电商业务效益改善等多重因素的推动。分区域看，美国电商业务销售额增长 20%，连续 11 个季度保持两位数增长，全球电商销售额增长 16%。沃尔玛中国市场2025财年Q4净销售额51亿美元，同比增长27.7%，可比销售额增长23.1%，电商业务净销售额增长34%，山姆业态及电商业务表现持续强劲。

（二）门店升级：极简主义与体验革新

传统大卖场的改造是沃尔玛吸引富裕消费者的另一关键。通过精简 SKU（从 1.2 万减至 8000）、优化购物动线、增设商品导航标识，沃尔玛门店呈现出“极简风”，提升了购物效率与体验感。升级后的门店客流量实现双位数增长。同时，新一代门店如昆明龙泉店和正大店，强化了线上线下融合，支持小时达、全国包邮等服务，进一步巩固了全渠道优势。

（三）物流提速：从“次日达”到“精准时段配送”

沃尔玛在履约领域的重金投入为其赢得了高收入群体的青睐。通过增设门店包裹站、延长配送时间至深夜 10 点半（覆盖 4000 家门店），以及自动化物流中心建设，其配送效率显著提升。目前，超过 1 万个商品支持全城和全国次日达，15% 的门店可通过自动化配送中心接收商品。这种“精准配送”服务尤其符合高收入人群对时间敏感的需求。

沃尔玛美国公司首席执行官约翰 · 弗纳在 1 月底接受 CNBC 采访时表示，该零售商通过便利性吸引了高收入消费者，比如在不到两小时内送货上门。这些服务不仅提升了消费者的购物体验，还帮助沃尔玛在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。

PART.03 价值消费背后的深层逻辑

沃尔玛的成功，本质上是消费观念结构性转变的产物。高收入群体的“价值”并非牺牲品质，而是更理性地分配预算：

（一）性价比优先

富裕消费者通过选择自有品牌、特价商品降低开支，但仍注重商品质量。沃尔玛的惠宜品牌以高性价比占据市场，2023 年自有品牌销售占比超 25%。

（二）服务体验升级

线上购物的便捷性与门店改造后的体验感，使沃尔玛成为“省钱不降质”的代表。

（三）会员制粘性

山姆会员店通过高端商品（如有机食品、进口商品）和独家服务，锁定了高净值客户。

PART.04 挑战与隐忧：高增长的可持续性

尽管沃尔玛当前表现亮眼，其未来仍面临多重挑战：

（一）盈利增长放缓

尽管沃尔玛在 2025 财年第四季度实现了营收和利润的增长，但公司对 2026 财年的业绩指引却低于市场预期。沃尔玛预计 2026 财年调整后每股收益在 2.50 至 2.60 美元之间，远低于市场预期的 2.77 美元。

（二）外部经济风险，政策不确定性

沃尔玛还面临外部经济和政策的不确定性。特朗普政府提出的一系列政策，如扩大关税政策和可能驱逐数百万移民的计划，将对沃尔玛的业务产生潜在威胁。

（三）竞争加剧，市场份额承压

零售市场竞争激烈，亚马逊、Costco 等竞争对手在电商与会员制领域的持续创新，对沃尔玛构成了巨大压力。沃尔玛需要不断加大技术投入，提升运营效率和服务质量，以应对竞争挑战。

PART.05 启示和展望

沃尔玛的成功表明，零售业的未来属于“全渠道整合者”——既能通过低价与效率吸引大众市场，又能以品质与服务捕获高收入群体。商超企业需要加强线上线下的融合，提供无缝的购物体验，满足消费者对便捷性和品质的双重需求。其策略的核心在于：

（一）数据驱动的精准运营

通过分析消费行为调整库存与促销策略，商超企业可以更精准地满足消费者需求，提高运营效率。

（二）供应链韧性与降本增效

大规模采购与自动化物流降本增效，是商超企业提升竞争力的关键。沃尔玛通过自动化物流中心建设和门店包裹站增设，显著提升了配送效率，降低了运营成本。

（三）体验差异化与服务升级

门店不再是货架陈列场，而是融合服务与社交的“第三空间”。商超企业需要通过门店升级和体验革新，比如精简 SKU 和优化购物动线，提升门店的购物效率和消费者体验。

（四）会员制与客户忠诚度

山姆会员店通过高端商品和独家服务，锁定了高净值客户。商超企业可以通过会员制和客户忠诚度计划，提高客户的忠诚度和复购率。

（五）技术创新与数字化转型

沃尔玛在技术创新和数字化转型方面的投入，为其成功吸引了高收入消费者。商超企业可以加大在人工智能、大数据分析和物联网等领域的技术投入，更好地满足消费者的需求，提升运营效率和用户体验。

随着消费理性化趋势的深化，沃尔玛若能持续平衡成本控制与体验升级，或将在“消费分级”时代书写新的零售传奇。