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详解零售增长之王沃尔玛的战略支点

详解零售增长之王沃尔玛的战略支点


CCFA 中国连锁经营协会

沃尔玛 2025 财年第四季度财报发布,公司营收达 1806 亿美元,同比增长 4.1%。其中电商业务增长突出,第四季度沃尔玛全球电商业务销售额增长16%。在中国市场,沃尔玛电商业务增长尤为显著,第四季度销售额增长34%。

得益于门店和线上业务全渠道流程的完善,沃尔玛正在吸引富裕消费人群,在美国,年收入超 10 万美元的富裕群体正成为其增长的核心驱动力。在去年4月召开的CES大会上,沃尔玛董明伦强调沃尔玛的价值主张“以人为本、技术驱动的全渠道零售商,致力于帮助世界各地的人们省钱,过更好的生活”。现在来看,沃尔玛的“适应性零售(Adaptive Retailing)”战略和价值主张正在发挥作用。

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PART.01 为高收入群体创造“价值”

值得注意的是,沃尔玛 CEO 董明伦在财报电话会议中强调:“高收入家庭成为销售增长的主力,山姆会员店会员数量显著增加,且富裕消费者更倾向于线上购物与食品杂货配送服务。”

这一趋势与经济环境密切相关。尽管美国通胀压力有所缓解,但消费者对非必需品的支出趋于谨慎,转而追求高性价比的日常必需品。沃尔玛通过价值购物策略与全渠道服务,成功吸引了原本倾向于高端零售的富裕群体。数据显示,2024 年沃尔玛山姆会员店会员数增长显著,高收入家庭在食品杂货、健康产品等品类的支出占比提升,推动了沃尔玛整体客单价与复购率。

沃尔玛首席财务官约翰 · 大卫 · 雷尼在财报电话会议上表示,沃尔玛第四财季的市场份额增长主要来自高收入消费者,即年收入超过 10 万美元的家庭。这一趋势已经持续了两年多,沃尔玛通过扩大在线品牌种类、重塑商店和提供更快的电子商务选择,吸引了厌倦通胀的富裕消费者。

PART.02 沃尔玛的三大战略支点

(一)线上产品线扩张:从“低价杂货”到“品质生活”

沃尔玛的电商业务已从单纯的商品销售转向全品类覆盖。通过引入更多独家商品与自有品牌(如惠宜),其线上 SKU 数量大幅增加,覆盖家居、电子、健康等高附加值品类。例如,2024 年沃尔玛自有品牌销售额同比增长超 40%,米、面粉、蔬果等品类自有品牌增长达 60%。此外,沃尔玛与美团等平台的战略合作,进一步扩展了即时配送服务范围,满足了高收入群体对便捷性与品质的双重需求。

沃尔玛电商业务的发展,推动了其业绩的增长。沃尔玛 2025 财年第四季度财报增长的背后,主要得益于毛利率提升、会员收入增长以及电商业务效益改善等多重因素的推动。分区域看,美国电商业务销售额增长 20%,连续 11 个季度保持两位数增长,全球电商销售额增长 16%。沃尔玛中国市场2025财年Q4净销售额51亿美元,同比增长27.7%,可比销售额增长23.1%,电商业务净销售额增长34%,山姆业态及电商业务表现持续强劲。

(二)门店升级:极简主义与体验革新

传统大卖场的改造是沃尔玛吸引富裕消费者的另一关键。通过精简 SKU(从 1.2 万减至 8000)、优化购物动线、增设商品导航标识,沃尔玛门店呈现出“极简风”,提升了购物效率与体验感。升级后的门店客流量实现双位数增长。同时,新一代门店如昆明龙泉店和正大店,强化了线上线下融合,支持小时达、全国包邮等服务,进一步巩固了全渠道优势。

(三)物流提速:从“次日达”到“精准时段配送”

沃尔玛在履约领域的重金投入为其赢得了高收入群体的青睐。通过增设门店包裹站、延长配送时间至深夜 10 点半(覆盖 4000 家门店),以及自动化物流中心建设,其配送效率显著提升。目前,超过 1 万个商品支持全城和全国次日达,15% 的门店可通过自动化配送中心接收商品。这种“精准配送”服务尤其符合高收入人群对时间敏感的需求。

沃尔玛美国公司首席执行官约翰 · 弗纳在 1 月底接受 CNBC 采访时表示,该零售商通过便利性吸引了高收入消费者,比如在不到两小时内送货上门。这些服务不仅提升了消费者的购物体验,还帮助沃尔玛在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。

PART.03 价值消费背后的深层逻辑

沃尔玛的成功,本质上是消费观念结构性转变的产物。高收入群体的“价值”并非牺牲品质,而是更理性地分配预算:

(一)性价比优先

富裕消费者通过选择自有品牌、特价商品降低开支,但仍注重商品质量。沃尔玛的惠宜品牌以高性价比占据市场,2023 年自有品牌销售占比超 25%。

(二)服务体验升级

线上购物的便捷性与门店改造后的体验感,使沃尔玛成为“省钱不降质”的代表。

(三)会员制粘性

山姆会员店通过高端商品(如有机食品、进口商品)和独家服务,锁定了高净值客户。

PART.04 挑战与隐忧:高增长的可持续性

尽管沃尔玛当前表现亮眼,其未来仍面临多重挑战:

(一)盈利增长放缓

尽管沃尔玛在 2025 财年第四季度实现了营收和利润的增长,但公司对 2026 财年的业绩指引却低于市场预期。沃尔玛预计 2026 财年调整后每股收益在 2.50 至 2.60 美元之间,远低于市场预期的 2.77 美元。

(二)外部经济风险,政策不确定性

沃尔玛还面临外部经济和政策的不确定性。特朗普政府提出的一系列政策,如扩大关税政策和可能驱逐数百万移民的计划,将对沃尔玛的业务产生潜在威胁。

(三)竞争加剧,市场份额承压

零售市场竞争激烈,亚马逊、Costco 等竞争对手在电商与会员制领域的持续创新,对沃尔玛构成了巨大压力。沃尔玛需要不断加大技术投入,提升运营效率和服务质量,以应对竞争挑战。

PART.05 启示和展望

沃尔玛的成功表明,零售业的未来属于“全渠道整合者”——既能通过低价与效率吸引大众市场,又能以品质与服务捕获高收入群体。商超企业需要加强线上线下的融合,提供无缝的购物体验,满足消费者对便捷性和品质的双重需求。其策略的核心在于:

(一)数据驱动的精准运营

通过分析消费行为调整库存与促销策略,商超企业可以更精准地满足消费者需求,提高运营效率。

(二)供应链韧性与降本增效

大规模采购与自动化物流降本增效,是商超企业提升竞争力的关键。沃尔玛通过自动化物流中心建设和门店包裹站增设,显著提升了配送效率,降低了运营成本。

(三)体验差异化与服务升级

门店不再是货架陈列场,而是融合服务与社交的“第三空间”。商超企业需要通过门店升级和体验革新,比如精简 SKU 和优化购物动线,提升门店的购物效率和消费者体验。

(四)会员制与客户忠诚度

山姆会员店通过高端商品和独家服务,锁定了高净值客户。商超企业可以通过会员制和客户忠诚度计划,提高客户的忠诚度和复购率。

(五)技术创新与数字化转型

沃尔玛在技术创新和数字化转型方面的投入,为其成功吸引了高收入消费者。商超企业可以加大在人工智能、大数据分析和物联网等领域的技术投入,更好地满足消费者的需求,提升运营效率和用户体验。

随着消费理性化趋势的深化,沃尔玛若能持续平衡成本控制与体验升级,或将在“消费分级”时代书写新的零售传奇。 


[关键词]:   沃尔玛  

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